道の駅の経営学 公共性ある経営体の持続可能性をもとめて
日本経営診断学会 2023年度学会賞「優秀賞」受賞
近年、道の駅は増加傾向にあり、各地方の地域活性化の切り札として期待されつつある。「地域固有の一次産業産品を活かした食や体験」の重要性も益々高まるが、経営の実績では濃淡がみられる。道の駅は地域活性化効果を期待され、「半公共財」的性格をもち、公共の補助支援のある「公共性のある経営体」の位置づけが強い。しかし、公共性があるといっても、行政が応援する道の駅の経営が行き詰まれば、公共性を応援する政策そのものが破綻してしまう。したがって、経営は優良であり、持続可能なものでなければならない。ところが、既存の経営研究は純粋な民間企業が対象で、これまであまり注目してこなかったが、地域経営・地域政策では重要な経営主体である。本書は、そのような道の駅の成功手法について、経営分析の立場から始めて本格的にモデル化を試み、今後の道の駅の運営に資する知見をまとめた意欲作。多くの事例で道の駅の構造やパターンも網羅。
はじめに
序章
第1章 道の駅の現状と課題
第2章「公共性のある経営体」としての道の駅 -先行研究とともに位置づける
第3章 経営分析方法に関する先行研究
第4章 道の駅の分類と持続可能な例の選定
第5章 事例1:「塩津海道あぢかまの里」
事例2:「能勢くりの郷」-バリューチェーン分析
第6章 モデル1:道の駅の地域資源活用によるチャンネル管理モデル
第7章 モデル2:「新しい味覚・高品質の味覚」の開発
第8章 事例3:大津市「妹子の郷」の比較分析、
モデル3:多角化、モデル4:専門店戦略(飲食)
第9章 事例4:「かつらぎ西(下り)」-道の駅直売所の過当競争を避ける差別化・
地域ブランド戦略
第10章 事例5:「ばぶら土佐佐賀」-より深化したマーケティング戦略の4P分析
第11章 モデル5:コンテンツ導入モデル
モデル6:アトラクションモデル
第12章 コンテンツ・アトラクション戦略の実証分析(1)
:「子ども連れ家族へのターゲティング」
第13章 コンテンツ・アトラクションマーケティング戦略の実証分析(2)
:ケラー3要素を拡張するブランド知識リピートモデル
第14章 コンテンツ・アトラクションマークティング戦略の実証分析(3)
「物語モデル」の仮設検証分析
第15章 コンテンツ・アトラクションマーケティング戦略の実証分析(4):
態度形成メカニズム
第16章 総括
おわりに
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