被災地、好きなブランド、ふるさと納税、推しのアイドル……を消費することで応援しようとする行動が目立っている。このような新しい「お金の使い方」が社会を動かす大きなエネルギーとなっている。利他的な感情と経済の論理が時に対立し、時に協調する新時代のマーケティング思考のメカニズムを解説する。
はじめに
第1章 応援消費の広まり
1 応援消費とは何か
2 応援消費元年ーー二〇一一年
3 沈静化ーー二〇一二年以降
4 再注目ーー二〇二〇年
5 応援消費以前ーー一九九五年
6 なぜ消費で応援するのか
第2章 寄付とボランティア
1 寄付文化のない日本
2 本当に「寄付文化」はなかったのか
3 陰徳の文化
4 ボランティアと贈与のパラドックス
5 国家と社会に生まれるボランティア
6 赤い羽根共同募金
7 ボランティアの自己効用論
8 交換への志向
9 NPOの時代
10 応援消費の理由
第3章 ふるさと納税にみる返礼品競争
1 ふるさと納税はどのようにして応援消費となったのか
2 ふるさと納税の発端
3 ふるさと納税に対する反応
4 ふるさと納税の開始
5 寄付としての性格と返礼品の効果
6 ふるさと納税の成長前夜
7 ふるさと納税の意味づけの変化
8 制度の外側にある返礼品
9 総務省の反転と泉佐野市との対立
10 純粋な寄付の増加
11 市場原理の力
第4章 世界における応援消費
1 世界における消費で応援する行動
2 バイコットとは何か
3 バイコットとボイコットを両方行うデュアルコット
4 バイコットやボイコットに関する世界の動向
5 バイコットする人々の属性と特徴
6 日本におけるバイコットの動向
第5章 交換を創り出すマーケティング
1 マーケティングへの注目
2 マーケティングの誕生
3 消費者至上主義と需要創造
4 依存効果が示すもう一つの需要創造
5 マーケティング概念の拡張
6 概念拡張論争と交換
7 交換としてのマーケティング
第6章 統治性とマーケティング
1 死の影に対応する応援消費
2 感染症と管理の様式
3 統治性と市場原理
4 マクロ・マーケティング研究における統治性の考察
5 ソーシャル・マーケティングとの結びつき
6 統治性とマーケティングの再接続
7 統治性の緩さを捉える
終 章
1 消費が応援になる時代の到来
2 市場と共に生きること
3 マーケティングを利用すること
あとがき
参考文献
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