調査を企画し、実施し、分析して報告書を作成するということにはそれが定量調査であっても定性調査であっても必ず調査者独自の解釈を伴いそれを避けることができない。そのため、調査者は、それを前提にしたうえで、自分の主観的な解釈と再帰的にリサーチを企画し、実施し、分析する必要がある。 本書では、調査の企画から報告書作成までの方法と手順を追いながら、定量調査、定性調査の思考・発想の仕方を解説する。そこから実際にどのようなアクションを考え出すかを紹介するとともに、リサーチの本質を明らかにする。 序 第1章　リサーチは再帰的な解釈の行為 　1　リサーチにおける思考と解釈 　2　再帰的な解釈という自覚 第2章　リサーチ企画の思考 　1 逆転発想 　2 量的調査と質的調査ーー上質のパンと山盛りの具のサンドイッチ方式を 　3 製品のライフサイクル別の調査テーマ 　4 ブランドに関する調査テーマ 第3章　量的調査（定量調査）の思考 　1 量的調査の種類 　2 調査票の作成 　3 サンプリング 　4 実　　査 　5 エディティング、コーディング、インプット 　6 集　　計 　7 多変量解析 　8 分析コメントの作成 第4章　質的調査（定性調査）の思考 　1 質的調査の種類 　2 実　　査 　3 ブリーフィングとコメント作成 第5章　報告書作成の思考 　1 報告書の構成 　2 報告書作成の考え方 第6章　最近のリサーチ動向とその思考 　1 ビッグデータやAIの影響 　2 ポストモダンの再帰的近代社会における発想の転換 　3 グローバリゼーションが進む社会におけるマーケティングやリサーチの思考の変化 結 あとがき 参考文献 資　料 　1 郵送調査の調査票例 　2 インターネット調査票の事例 　3 自由回答の事例 索　引