本書は、金融におけるマーケティングの理論とモデルを解説する。マーケティングは消費財を中心に発展してきた学問であるが、金融商品には消費財と異なる特性がいくつか存在するので、既存のマーケティング理論を直接適用できない局面も多い。そのため、本書では、マーケティング理論の発展を概観するとともに、金融商品の特殊性についてマーケティングの観点から言及した指針書である。